팔로워 세는 것을 멈추고 진짜 사용자를 찾아라: 웹3 마케팅의 위기

요약

• 웹3 마케팅에는 공유된 정의가 거의 없다. 이 때문에 창업자들은 목표와 지표, 메시징에 대한 방향을 잡지 못한다. 그 공백은 예산과 시간을 낭비하게 만드는 아마추어 업체와 악의적 행위자들에게 문을 열어줬다.
• 하이프는 전략이 아니다. 대규모 팔로워 수, 바이럴 게시물, 에어드롭은 사용자도 매출도 아니다. 바운티 헌터로 가득 찬 디스코드는 고객 기반이 아니며, 리트윗은 리텐션이 아니다.
• 기본기가 빠져 있다. 포지셔닝, 명확한 타깃 사용자, 리텐션 계획은 흔히 생략된다. 너무 많은 팀이 활성화나 유료 사용으로 이어지는 경로 없이 “커뮤니티를 구축”하고, 대다수 마케터는 고객과 일대일로 대화조차 하지 않는다.
• 전통적인 전략은 여전히 중요하다. 신뢰할 수 있는 언론 보도와 일관된 브랜딩은 신뢰를 쌓는다. 닐슨에 따르면 84%의 사람들이 광고보다 아는 사람의 추천을 더 신뢰하며, 브랜드 일관성은 매출을 약 23% 끌어올릴 수 있다(Demand Metric/Lucidpress). 이를 무시하면 큰 대가를 치른다.
• 우리 데이터가 보여주는 것: 1,400건 이상의 웹3 발표를 검토한 결과, 대다수는 크립토 에코 체임버 안에 머물렀고 실제 세계의 가치를 설명하지 못했다. 한편 우리 플랫폼은 신뢰할 수 있는 신호를 찾는 사용자들로부터 하루 25,000건 이상의 쿼리를 받고 있다. 이는 현재의 “마케팅”이 채우지 못하는 수요를 보여준다.
• 앞으로 나아갈 길: 웹3 마케팅을 진짜 마케팅으로 다뤄라. 투기꾼보다 사용자에 집중하고, 활성화와 리텐션을 측정하고, 평이하게 말하고, 장기적인 신뢰 구축에 투자하라.

우리는 수백 개의 웹3 프로젝트와 함께 일하고 있으며, 반복되는 패턴이 하나 있다. 많은 팀이 자신들이 만든 것을 어떻게 알려야 할지 전혀 감을 잡지 못한다는 것이다. 그들은 토큰노믹스는 상세히 설명할 수 있지만 왜 누군가가 관심을 가져야 하는지는 설명하지 못한다. 인플루언서 캠페인에 돈을 쓰면서도 자신들의 가치 제안을 명확히 말하지 못하거나 성공이 무엇을 의미하는지 측정하지 못한다. 대다수는 자신의 고객이 누구인지, 어떤 문제를 해결하는지, 왜 자신들의 메시지가 반향을 얻지 못하는지 모른다.

이 글은 우리의 1차 리서치와 독립적인 연구들이 이 문제에 대해 밝혀낸 것을 정리한다. VaaSBlock의 마케팅 효과 데이터에서 얻은 인사이트와 제3자 증거를 결합해, 기술이 아니라 부실한 기본기가 이 업계의 발목을 잡고 있음을 보여준다. 목표는 의견을 증거로 대체하고, 왜 그토록 많은 팀이 성과 없이 자본을 소진하는지 밝히며, 신뢰할 수 있는 마케팅이 명료함과 책임성, 측정 가능한 결과에서 시작된다는 점을 제시하는 것이다.

“웹3 마케팅”이란 정확히 무엇인가?

나는 웹3 창업자들에게 마케팅 전략을 정의해보라고 자주 묻는데, 대개 유행어나 멍한 표정으로 돌아오는 답을 마주한다. 사실 “웹3 마케팅”이 정확히 무엇을 의미하는지는 아무도 제대로 모르며, 이는 아직 RMA™ 배지를 받지 못한 프로젝트들에게 큰 문제다. 소위 웹2 시대에 일했던 우리들이 그것을 “웹2 마케팅”이라고 부른 적이 한 번도 없다는 사실은 의미심장하다. 그냥 마케팅이라고 불렀을 뿐이다. 내가 종종 농담하듯, 사람들은 비트코인이 등장해 갑자기 모든 것이 “웹3″가 되기 전까지는 자신들이 “웹2″에 있다는 사실조차 몰랐다. 이런 하이프 주도의 리브랜딩은 엄청난 혼란을 만들어냈다. 웹3에서 우리의 마케팅 접근법조차 정의하지 못한다면, 그것을 어떻게 효과적으로 실행할 수 있겠는가?

기술 마케터이자 웹3 창업자로서 나는 정체성 위기를 목격한다. 열 명에게 웹3 마케팅이 무엇을 의미하는지 물으면 열 가지 다른 답이 나올 것이다. 어떤 이는 디스코드와 트위터에서 커뮤니티를 구축하는 것이 전부라고 말한다. 다른 이는 “도입을 이끌기” 위해 NFT나 토큰을 뿌리는 것과 동일시한다. 몇몇은 단순히 크립토 인플루언서를 고용해 프로젝트를 홍보하는 것이라 생각한다. 이런 파편화된 답들은 공유된 기본기의 부재를 드러낸다. 공통의 플레이북은 없고, 벽에 스파게티를 던져보는 식의 전술만 난무한다.

그러는 사이 명료함에 대한 수요는 실재한다. VaaSBlock에서 우리는 블록체인 프로젝트에 대한 신뢰할 수 있는 정보를 찾는 사용자, 투자자, 파트너로부터 하루 25,000건 이상의 쿼리를 처리한다. 사람들은 프로젝트가 무엇에 관한 것인지, 어떤 프로젝트를 신뢰할 수 있는지 이해하고 싶어 굶주려 있다. 그러나 프로젝트 스스로가 평이한 언어로 자신의 가치를 말하지 못한다면, 마케팅이 그저 전문용어와 하이프의 구름일 뿐이라면, 아무리 예산과 화제성을 쏟아부어도 소용없다. 요컨대 웹3에는 메시징의 공백이 있으며, 이는 업계의 성장을 갉아먹고 있다.

하이프는 전략이 아니다 (팔로워 ≠ 사용자)

하이프는 흔히 전략으로 위장한다. 스타트업들은 5만 명 규모의 텔레그램 그룹이나 1만 건의 리트윗을 받은 트윗을 마치 그 숫자가 견인력을 의미하는 것처럼 내세운다. 그렇지 않다. 팔로워는 사용자가 아니고, 노출은 매출이 아니다.

단기 에어드롭은 허영 지표를 순간적으로 치솟게 한 뒤 사그라든다. 실증 연구들은 시빌(가짜 계정) 참여가 흔하며 실제 수요를 왜곡한다는 것을 보여준다. 인플루언서 지출은 오디언스와 메시지의 적합성이 진짜일 때만 효과가 있다. 이 전술은 노출이 아니라 활성화와 회수율로 판단해야 한다.

기본기를 무시하다: 마케팅 101로 돌아가기

아이러니한 점은, 웹3가 스스로를 혁신적이라 자부하면서도 전통 기술 기업들이 수십 년간 숙달해온 마케팅의 기본 원칙을 계속 무시한다는 것이다. 웹2 스타트업 세계에서는 타깃 고객을 명확히 정의하고, 가치 제안을 확실히 하고, 사용자를 확보하고 유지할 방법을 그려보지 않고서는 제품을 출시하지 않는다. 가입, 활성화율, 리텐션, 매출 같은 구체적인 지표를 설정하고, 실제 데이터를 바탕으로 전략을 반복한다. 우리 고객은 정확히 누구인가? 그들을 위해 우리가 해결하는 문제는 무엇인가? 우리 솔루션이 현재 방식보다 왜 10배 더 나은가? 어떻게 하면 이 사용자들에게 효율적으로 다가가고 그들을 지원할 수 있는가? 같은 기본적인 성장 마케팅 101 질문들은 전통적인 마케팅 계획에서는 상식이다.

웹3 팀들은 흔히 이 숙제를 통째로 건너뛴다. “우리에게는 멋진 탈중앙화 기술이 있다”에서 곧바로 “트위터에서 인게이지먼트를 파밍하자”로 넘어간다. 나는 자사 제품이 누구를 위한 것인지, “블록체인이니까”라는 것 외에 왜 필요한지에 대한 명확한 답 없이 출시하는 프로젝트들을 봐왔다. 그들은 웹3의 새로움이 실제 세계의 가치를 말로 표현하는 것을 대신할 수 있다고 가정한다. 그렇지 않다. 오히려 개념이 새롭고 복잡하기 때문에 우리는 가치를 더 명확하게 설명해야 한다. 그런데도 나는 VC나 프로토콜 덕후를 위해 쓰인 것처럼 블록체인 전문용어로 빽빽한 백서와 웹사이트를 읽어왔다. “조합 가능한 무신뢰 유동성 레이어” 같은 용어가 넘쳐나지만, 그 문서들은 사용자가 실제로 무엇을 얻는지, 왜 그것이 중요한지를 결코 평이하게 말해주지 않는다. 이 업계에서 하루 종일 일하는 나조차 당신의 피치를 이해하려면 세 번은 다시 읽어야 한다면, 신규 사용자는 어떤 기분일지 생각해보라. 혼란스러운 사용자는 전환하지 않는다. 그만큼 간단하다. 명료함은 팔리고, 혼란은 밀어낸다.

그런데도 명료함은 희소하다. 우리 팀이 1,400건이 넘는 웹3 보도자료와 발표를 검토한 결과 우려스러운 패턴을 발견했다. 대다수는 유행어로 가득했고 실질적인 증거는 부족했다. “금융을 혁신한다”거나 “차세대 인프라”를 이야기했지만 실제 견인력에 대한 증거, 사용자 성장 통계, 실제 고객 사례, 심지어 파트너나 초기 도입자의 인용문조차 없었다. 전통 기술 홍보에서라면 마일스톤을 발표하는 스타트업은 최소한 성장 지표나 사례 연구(“6개월 만에 1만 명의 사용자가 우리 플랫폼에 합류했다” 또는 “Acme Corp가 우리 솔루션을 도입해 효율성이 50% 개선됐다”)를 언급했을 것이다. 웹3에서는 너무 많은 보도자료가 내용 없는 승리의 함성일 뿐이다. 내부자만 알아듣는 언어로 가득한 채, 외부인의 이해 격차를 메우려는 시도조차 없이 자기들끼리만 설교하는 셈이다. 주류 오디언스(그리고 비-크립토 투자자)가 회의적인 태도를 유지하는 것도 당연하다. 그들은 거창한 주장은 듣지만 실제 세계의 가치나 신뢰성에 대한 신뢰할 만한 신호는 거의 보지 못한다.

설상가상으로 웹3 스타트업은 흔히 마케팅의 기본적인 도구와 프로세스조차 포기한다. 웹2 마케터들은 분석 대시보드로 먹고산다. 그들은 자사 광고를 클릭한 사용자 수, 가입자 수, 구매자 수, 그리고 그 숫자가 채널이나 코호트별로 어떻게 달라지는지 정확히 말할 수 있다. 고객획득비용(CAC), 퍼널 단계별 전환율, 생애가치(LTV)를 추적한다. 랜딩 페이지와 메시징에 대해 A/B 테스트를 돌린다. 요컨대 그들은 성장을 과학으로 다룬다. 웹3에서는 팀들에게 사용자 분석에 대해 물으면 멍한 표정이나 “텔레그램 멤버가 많고 디스코드 참여도가 꽤 괜찮다” 같은 답을 얻곤 한다. 그것은 지표가 아니라 일화다. 당신의 제품이 실제로 어떻게 성과를 내고 있는지에 대해서는 아무런 통찰도 주지 못한다. 이제 웹3에서도 사용자 성장을 같은 엄밀함으로 다루기 시작해야 한다. 제대로 된 분석 체계를 갖추라(프라이버시를 보호하면서도 이를 할 수 있는 방법이 있다). 지갑을 연결한 사람 중 몇 퍼센트가 일주일 뒤 실제로 활성 사용자가 되는지 추적하라. 당신의 dApp이나 웹사이트에 계측을 심어 사용자가 어디서 이탈하는지 확인하라. 마케팅 캠페인을 진행한다면 고유 추천 링크나 온체인 프로모 코드를 사용해 실제로 무엇이 신규 사용자를 유입시켰는지 측정하라. 지금 너무 많은 프로젝트가 눈을 감은 채 벽에 전술을 던지며 뭔가 붙기를 바랄 뿐, 실제로 효과가 있는지는 측정하지 않고 있다.

역량 격차: 왜 많은 마케팅 팀이 어려움을 겪는가

문제의 일부는 인재 파이프라인에 있다. 최근 설문조사에 따르면 많은 팀이 핵심 분석 역량을 갖추지 못했고, 의사결정에 데이터를 활용하는 비중은 오히려 줄어들고 있다. 가트너는 대다수 기업이 높은 관심에도 불구하고 마케팅에서 생성형 AI를 최소한으로만 도입하고 있다고 보고했으며, 이전 설문조사들은 분석이 마케팅 의사결정에 영향을 미치는 비중이 겨우 절반 정도에 그친다는 것을 발견했다. 실무에서 이는 예산이 측정된 성과 대신 눈에 잘 띄고 세기 쉬운 숫자를 좇는다는 것을 의미한다.

실행 측면에서 팀들은 흔히 SEO, 실험, 라이프사이클, 어트리뷰션 전반에 걸친 실무 훈련이 부족하다. 이런 역량이 없으면 “커뮤니티”가 제품 도입의 대체재가 되고, 허영 지표가 활성화와 리텐션, 매출을 밀어낸다. 해법은 단순하다. 퍼널 전체에 대해 훈련하고, 제품에 계측을 심고, 마케터들이 매주 고객과 대화하게 만드는 것이다.

PR과 신뢰의 공백

웹3 프로젝트들이 한결같이 간과하는 근본적인 퍼즐 조각 하나는 홍보(PR)와 신뢰 구축이다. 우리 업계에는 트위터에 끊임없이 게시하고 미디엄 블로그에 업데이트를 올리는 것만으로 마케팅과 PR로 “충분하다”는 통념이 있다. 그렇지 않다. 전통 기업들은 언드 미디어(earned media)의 힘, 즉 신뢰할 수 있는 독립 매체나 인플루언서가 당신의 프로젝트에 대해 긍정적으로 이야기하게 만드는 것의 힘을 이해한다. 그런 보도에는 권위가 있다. 닐슨에 따르면 84%의 사람들이 광고보다 아는 사람의 추천을 더 신뢰한다(닐슨). 다시 말해 다른 사람들이 당신에 대해 하는 말이 당신 스스로 하는 말보다 훨씬 더 무게감을 갖는다. 좋은 PR은 이를 활용해 제3자의 검증, 즉 언론 기사, 애널리스트 리포트, 유튜브 리뷰, 심지어 급여를 받지 않는 커뮤니티 블로거의 목소리까지 확보해 당신의 성과나 리더십을 조명하게 만든다.

웹3 팀들은 흔히 그 길을 가지 않는다. 대신 많은 팀이 체인와이어(Chainwire) 같은 서비스나 유료 보도자료 배포에 의존해 크립토 뉴스 사이트에 콘텐츠를 배포한다. 현실은, 그것은 진짜 PR이 아니라 보도자료 옷을 입은 광고라는 것이다. 물론 당신의 발표가 뉴스와이어를 통해 50개의 크립토 웹사이트에 실릴 수는 있지만, 독자(그리고 구글)는 그것이 본질적으로 스폰서 게시물이라는 것을 알아챈다. 진짜 저널리즘이나 유기적인 커뮤니티 논의만큼 사람들을 설득하지 못한다. PR 전문가 프랜시스 베아(Francis Bea)가 적절히 지적했듯, 뉴스와이어나 체인와이어에만 보도자료를 게시하고 있다면 실제로는 아무런 신뢰나 credibility를 쌓고 있지 않은 것이다. 같은 크립토 신도들에게 설교하고 있을 뿐, 더 넓은 시장의 인식에는 아무런 영향을 미치지 못한다. 진짜 PR은 보도를 얻어내는 것을 의미하며, 이는 보통 설득력 있는 스토리와 올바른 채널을 통한 아웃리치를 필요로 한다. 단순히 게재 비용을 지불하는 것이 아니라.

그래서 우리는 투명성 점수(Transparency Score)를 만들었다. 외부인들이 하이프가 아니라 사실을 검증할 수 있도록 하기 위해서다.

우리 팟캐스트에서 웹3 PR과 전통적인 웹2 기술 PR을 대조했던 논의가 기억난다. 차이는 극명했다. 웹2에서는 초기 단계 스타트업조차 PR 각도에서 일한다. 기자들에게 스토리 아이디어를 피칭하고, 실제 뉴스가 있을 때만 드물게 보도자료를 낸다. 업계 패널에서 발언하고, 업계지에 기고문을 쓴다. 이 모든 것은 서사를 만들어내고 존경받는 제3자들이 그 서사를 이어받아 전파하게 만드는 데 관한 것이다. 반면 웹3에서는 많은 프로젝트가 크립토 버블 밖에서는 PR을 아예 신경 쓰지 않거나, 매우 일차원적으로 접근한다(예: 크립토 뉴스 사이트에서만 발표하는 것). 그 결과는 에코 체임버다. 프로젝트들은 작은 트위터 니치 안에서 “유명”해지지만, 그 니치 밖의 평범한 사람이나 투자자에게 들어본 적 있냐고 물으면 대개 답은 “아니오”다. 신뢰의 탈중앙화 위에 세워진 업계에서, 우리는 이상하게도 기본적인 PR 노력을 통해 대중과 신뢰를 쌓을 기회를 놓치고 있다.

또 하나 밀접하게 관련된 공백은 브랜드 구축이다. 이해한다. 크립토 시장은 숨 가쁘게 움직이고, 많은 창업자는 브랜드 작업을 나중에 해도 되는 사치로 여긴다. 하지만 그것을 건너뛰는 것은 자신들에게 해가 되고 있다. 브랜딩은 단지 로고나 태그라인이 아니라, 사람들이 당신의 프로젝트와 결부시키는 일관된 스토리와 평판이다. 이번 달에는 디파이 게임체인저로 포지셔닝하다가 다음 달에는 AI로 방향을 틀고, 그다음에는 토큰 스왑 이후 완전히 리브랜딩한다면 당신이 가졌던 정체성은 무너져내린다. 좋은 브랜드는 일관성 덕분에 사람들의 마음에 남는다. 실제로 연구에 따르면 모든 채널에서 일관된 브랜드 제시는 매출을 최대 23%까지 끌어올릴 수 있다(루시드프레스의 연구가 이를 뒷받침한다). 이는 대체로 일관성이 신뢰와 친숙함을 쌓기 때문이다. 웹3 프로젝트들은 흔히 일관성과는 거리가 멀다. 메시징은 시장의 바람에 따라 바뀌고, 커뮤니티는 끊임없는 리브랜딩과 서사 전환에 어지러움을 느낀다. 이는 신뢰를 쌓는 방법이 아니다. 에어비앤비가 어느 주에는 스스로를 “여행 토큰 생태계”라 부르다가 다음 주에는 다시 숙박 임대로 돌아간다고 상상해보라. 사용자들은 도망갈 것이다. 그런데 웹3에서는 유사한 행동이 정기적으로 나타나며, 이는 신뢰성을 갉아먹는다.

VaaSBlock에서 우리의 미션은 블록체인 공간에서의 신뢰성을 중심에 둔다. 우리는 오디언스와 신뢰를 쌓은 프로젝트들이 하이프 주도 프로젝트들을 폐허로 만드는 폭풍을 견뎌내는 것을 직접 목격해왔다. 신뢰는 서서히 쌓이지만 순식간에 잃을 수 있다. 오디언스와의 모든 접점, 즉 마케팅 메시지, 커뮤니티 관리, 제품 성능, 고객 지원은 당신의 신뢰 계좌에 쌓인다. 마케팅이 온통 겉치레뿐이고 알맹이가 없다면, 투기 광풍이 식을 때 그 계좌는 마이너스가 될 것이다. 반면 투명하게 소통하고, 현실적인 기대치를 설정하고, 약속한 것을 이행한다면 당신은 호의를 쌓게 된다. 그 호의야말로 약세장을 거치며 커뮤니티를 지탱해주고 프로젝트에 장수를 부여하는 것이다. 화려한 발표가 아니라 교육과 지원, 진정성 있는 참여에 집중하는 웹3 기업들이 해마다 조용히 사용자를 늘려가고 있다는 것은 우연이 아니다. 신뢰야말로 마케팅의 진짜 통화다. 정당성을 얻기 위한 힘겨운 싸움을 벌이고 있는 업계에서는 더더욱 그렇다.

웹2와 웹3 마케팅을 잇다: 나아갈 길

이 웹3 마케팅 정체성 위기를 어떻게 해결할 것인가? 그것은 두 세계의 장점을 융합하는 데서 시작한다. 웹3의 혁신적이고 커뮤니티 중심적인 접근과 웹2의 전략적 마케팅 규율을 결합하는 것이다. 다시 말해 좋은 마케팅은 그것이 SaaS 앱을 위한 것이든 탈중앙화 프로토콜을 위한 것이든 좋은 마케팅이다. 웹3 마케팅을 규율 있고 효과적인 실천으로 끌어올리기 위해 우리가 만들어야 할 몇 가지 전환은 다음과 같다.

전략을 전술보다 앞세우라: 프로모션이나 이벤트에 단 한 푼도 쓰기 전에 기본기를 확실히 하라. 당신의 타깃 사용자는 정말로 누구인가?(“크립토 애호가”는 너무 광범위하다. 더 세분화하라.) 그들을 위해 당신이 해결하는 통증 포인트는 무엇이며, 그것을 한 문장으로 명확하고 설득력 있게 어떻게 설명할 것인가? 토큰 가격 상승 외에 그들이 당신의 제품에 관심을 가져야 할 이유는 무엇인가? 이 질문들에 답할 수 없다면 멈추고 답을 찾아라. 확고한 포지셔닝과 메시지를 갖춘 뒤에야 전술(트위터, 디스코드, 유료 광고, 인플루언서 캠페인 등)을 선택해야 한다. 전략은 말이고, 전술은 수레다.

커뮤니티를 지름길이 아니라 결과로 다뤄라: 물론 트위터와 디스코드 팔로워를 키워라. 하지만 팔로워 수는 출발점이지 최종 목표가 아니라는 것을 기억하라. 커뮤니티의 진짜 척도는 참여와 지지다. 가끔 게시물에 좋아요를 누르는 만 명의 팔로워는 아무도 사용자나 전도사가 되지 않는다면 별 의미가 없다. 커뮤니티 상호작용의 질에 집중하라. 멤버들이 사려 깊은 질문을 하고, 서로를 돕고, 콘텐츠에 기여하는가? 가치를 제공함으로써(교육 콘텐츠, 팀과의 AMA, 로드맵 미리보기, 오프라인 밋업) 이를 키워라. 커뮤니티를 (경품으로 사는 것이 아니라) 가치를 전달함으로써 얻어낸 것으로 본다면, 당신 곁에 남는 진정한 지지자들을 길러낼 것이다. 웹3(그리고 웹2)에서 가장 강력한 커뮤니티는 실제 문제를 해결하고 사용자의 말에 귀 기울인 제품을 중심으로 형성됐다.

중요한 것을 측정하라: 허영 지표를 버리고 실행 가능한 지표를 추적하기 시작하라. 성공이 숫자로 어떤 모습인지 정의하라. 예를 들어 “4분기까지 주간 활성 사용자 5,000명을 달성하는 것을 목표로 한다” 또는 “웹사이트 방문에서 지갑 가입으로의 전환율 20%를 원한다” 같은 식이다. 분석을 활용해 사람들이 당신의 퍼널을 어떻게 통과하는지 확인하라. 웹사이트 방문자 중 실제로 지갑을 연결하거나 계정을 만드는 사람은 몇 명인가? 그중 최소 한 번이라도 의미 있는 행동(거래, 게임 플레이 등)을 하는 사람은 몇 명인가? 7일, 30일 후 리텐션은 어떤가? 트위터 캠페인과 레딧 캠페인을 비교하면 어느 쪽이 더 높은 품질의 사용자를 데려오는가? 이런 것들이 성장 마케터들이 매일 추적하는 종류의 지표다. 웹3는 이 데이터를 얻기 위해 맞춤형 툴링이 필요할 수 있지만, 그 투자를 하라. 측정하지 않는다면 어둠 속에서 마케팅을 하고 있는 것이다. 그리고 불이 켜지면, 당신이 처음부터 엉뚱한 숫자를 축하하고 있었다는 것을 발견할지도 모른다. 퍼널 전체에 계측을 심은 데이터 기반 팀은 동종 업계 대비 실질적으로 더 나은 성과를 낸다(전체 퍼널 성장에 대한 맥킨지의 연구는 출처 참조).

PR과 제3자의 신뢰성을 활용하라: 당신의 이야기가 자신의 트위터 피드 밖에서 전해지도록 하는 것을 우선순위로 삼아라. 당신이 해결하는 실제 세계의 문제에 대해 테크 저널리스트나 일반 비즈니스 매체에 피칭을 준비하라. 크립토 유행어를 피하고 구체적인 임팩트에 집중한다면 많은 이들이 관심을 가질 것이다. 팟캐스트, 패널, 웨비나(크립토 관련뿐 아니라 인접 산업의 것들도)에서 발언할 기회를 확보하라. 뉴스를 발표할 때는 무작위 사이트에 자동 게시하는 것이 아니라 실제로 기자들에게 도달하는 PR 전문가나 서비스를 활용하는 것을 고려하라. 목표는 무게감 있는 맥락에서 언급을 얻어내는 것이다. 존경받는 매체의 진짜 기사 하나, 또는 당신의 앱을 좋아하는 대형 유튜버의 언급 하나가 자체 발행한 100개의 미디엄 포스트보다 신뢰성에 더 큰 도움이 될 수 있다. PR은 흔히 장기전이라는 것을 기억하라. 하룻밤 사이에 큰 사용자 급증을 보지 못할 수도 있지만, 제3자의 언급 하나하나가 당신 프로젝트의 대중적 인지도와 신뢰성을 쌓아간다. 여러 신뢰 신호가 누적된 효과가 신규 사용자로 하여금 당신의 제품을 시도해볼 만하다고 편안하게 느끼게 만드는 것이다.

성공적인 “웹2.5” 캠페인에서 배우라: 일부 프로젝트와 브랜드는 이미 웹3 기술과 웹2 마케팅 노하우를 섞어 성공 공식을 찾아냈다. 예를 들어 레딧이 수백만 사용자에게 블록체인 기반 아바타를 소개했을 때, 그들은 이를 NFT나 웹3로 마케팅한 적이 없다. 그들은 “수집 가능한 아바타”와 레딧만의 독특한 아트를 소유하는 재미에 대해 이야기했다. 결과: 300만 명이 넘는 레딧 사용자가 이 아바타를 claim하기 위해 (아마 자신도 모르는 사이) 크립토 지갑을 만들었다. 그것이 “블록체인”이라고 지붕 위에서 외치지 않고도 이룬 주류 도입이다. 웹3 마케터들에게 주는 교훈은 사용자가 있는 곳에서 그들을 만나라는 것이다. 익숙한 용어를 쓰고 기술이 아니라 혜택을 강조하라. 당신의 dApp이 사용자의 돈이나 시간을 절약해줄 수 있다면, 체인의 TPS가 얼마인지나 어떤 합의 알고리즘을 쓰는지가 아니라 그 점을 앞세워라. 웹2 플랫폼이나 커뮤니티와 파트너십을 맺어 신규 사용자에게 편안한 맥락에서 당신의 제품을 시범 운영하는 것을 고려하라. 미래는 웹3 대 웹2 마케팅에 관한 것이 아니라, 대중을 부드럽게 끌어들이는 하이브리드 접근에 관한 것이다.

장기적 참여를 위해 인센티브를 정렬하라: 이제 단발성 토큰 인센티브를 재고할 때다. 무임승차자를 끌어들이는 일회성 에어드롭 대신, 지속성에 보상하는 성장 프로그램을 설계하라. 예를 들어 한 달 연속 사용, 활성 사용자가 된 친구 추천, 커뮤니티에 양질의 콘텐츠 기여 같은 마일스톤 달성에 대해 토큰이나 특전으로 보상할 수 있다. 이렇게 하면 여전히 토큰을 성장의 인센티브로 활용하면서도, 그 보상을 당신의 생태계에서 가치를 만들어내는 행동에 결부시키는 것이다. 이미 에어드롭을 했다면, 그 사용자들을 다시 참여시키는 후속 캠페인을 고려하라(다음 토큰 물량은 그들이 일정 기간 특정 인앱 행동을 수행해야만 잠금 해제되도록 하는 식으로). 핵심은 초기의 “반짝임”을 넘어 생각하고, 리텐션을 토큰노믹스나 마케팅 지출에 내장하는 것이다. 이는 더 충성도 높은 사용자 기반을 만들어낼 뿐 아니라, 더 인상적인 이야기를 만들어준다. 첫날 몇 개의 지갑이 나타났는지(그러고는 사라졌는지)를 자랑하는 대신, 평균 사용자가 업계 평균보다 훨씬 오래 머문다는 것을 자랑할 수 있다. 훨씬 더 인상적인 성과다.

마케팅 조직을 전문화하라: 마지막으로 마케팅 인재와 인프라에 투자하라. 당연한 말처럼 들릴 수 있지만, 웹3의 기술 중심 문화에서 마케팅은 흔히 뒷전이며, 때로는 문자 그대로 한 사람이 10개의 역할을 겸하기도 한다. 성장에 진지하다면 마케팅을 속속들이 알고 웹3에 열정적인 사람들을 영입하라. 경험 많은 CMO나 성장 리드를 채용하거나, 기술 분야에서 검증된 성과를 낸 마케팅 에이전시와 협력하는 것을 포함할 수 있다. 중요한 것은 그들을 핵심 팀의 의사결정에 통합하는 것이다. 마케팅은 사일로나 서비스 부서가 되어서는 안 된다. 엔지니어링과 함께 제품 방향과 사용자 경험을 형성해야 한다. 또한 그들에게 CRM 소프트웨어든, 분석 플랫폼이든, 커뮤니티 관리 시스템이든 적절한 도구를 갖춰줘라. 도구 없는 마케터는 IDE 없는 개발자와 같다. 우리가 (마땅히) 탈중앙화 기술을 만드는 일에 보여주는 것과 같은 존중을 마케팅이라는 기술에도 보여줘라. 그렇게 하면 마케팅이 단지 당신이 만든 것을 “홍보”하는 것에 그치지 않고, 실제로 더 나은 제품을 만드는 데 도움이 된다는 것을 발견할 것이다. 사용자 피드백과 시장의 필요에 끊임없이 귀 기울이게 되기 때문이다.

결론: 더 이상 변명은 없다

다음 웹3 도입 물결, 즉 실제로 주류 사용자를 끌어들이는 물결은 같은 화려하고 근시안적인 마케팅 술책을 더 많이 반복한다고 해서 오지 않을 것이다. 웹3의 탈중앙화 정신을 전통 마케팅의 전략적 규율과 결합하는 프로젝트들에 의해 이끌릴 것이다. 하이프 주도냐 데이터 주도냐, 커뮤니티 중심이냐 전략 중심이냐 사이의 선택이 아니다. 승자는 둘 다일 것이다. 그들은 커뮤니티의 에너지를 활용하면서도 그 에너지가 비즈니스에 미치는 영향을 엄격하게 측정할 것이다. 토큰과 스토리텔링, 밈과 지표를 함께 사용할 것이다.

나는 우리가 그곳에 도달할 수 있다고 낙관한다. 이미 변화가 시작되고 있음을 보기 시작했기 때문이다. 더 많은 창업자가 약세장이 브랜드와 커뮤니티 신뢰를 쌓기에 가장 좋은 시기라는 생각에 눈뜨고 있다. 더 많은 웹3 마케터가 단순한 텔레그램 통계가 아니라 리텐션과 LTV를 논의하고 있다. 그리고 데이터는 거짓말하지 않는다. 우리 업계의 실험들은 무엇이 효과가 없는지(예: 용병식 에어드롭)를 보여줬고, 앞을 내다보는 팀들은 그에 맞춰 조정하고 있다. 결론은 점점 분명해지고 있다. 하이프는 사그라들지만 신뢰는 지속된다. 다음 사이클(그리고 그다음 사이클)에도 여기 남아 있고 싶다면, 후자에 투자해야 한다.

웹2의 참호와 웹3의 최전선을 모두 경험한 사람으로서, 동료 빌더들에게 하나의 단순한 부탁이 있다. 마케팅을 진지하게 받아들이라는 것이다. 그것을 나중에 생각할 일이 아니라 프로젝트 성공의 핵심으로 다뤄라. 스마트 컨트랙트나 프로토콜 설계에 쏟는 것과 같은 열정과 정밀함으로 마케팅을 정의하고, 계획하고, 예산을 세우고, 인력을 배치하고, 실행하라. 이렇게 하는 프로젝트들은 단기적으로 더 많은 사용자를 확보할 뿐 아니라, 돈으로 살 수 없는 회복력과 커뮤니티 충성도를 쌓게 될 것이다. 투기의 먼지가 걷힐 때 여전히 굳건히 서 있을 이들이 될 것이다.

웹3는 산업을 혁신하고 사용자에게 힘을 실어줄 잠재력을 갖고 있다. 그러나 그것이 왜 중요한지 반향을 일으키는 방식으로 전달하지 못한다면 그곳에 도달하지 못할 것이다. 우리의 혁신은 스스로 말하지 않는다. 그 이야기를 전하는 것은 우리의 몫이다. 그러니 이제 되는대로 하는 것을 멈추자. 더 이상 변명은 없다. “웹3 마케팅”을 유행어에서 우리 업계를 앞으로 이끌어갈 진짜, 존중받는 실천으로 끌어올릴 때다. 이 기술은 명확한 마케팅을 받을 자격이 있고, 사용자는 정직한 답을 받을 자격이 있다.