Хватит считать подписчиков — начните искать пользователей: кризис маркетинга в Web3

Коротко

• У маркетинга в Web3 редко есть общепринятое определение, из-за чего основатели проектов не понимают целей, метрик и посылов. Этот пробел открыл дверь дилетантам и недобросовестным подрядчикам, которые тратят чужие бюджеты и время впустую.
• Хайп — это не стратегия: большое число подписчиков, вирусные посты и аирдропы — это не пользователи и не выручка. Discord, полный охотников за баунти, — это не клиентская база; репосты — это не удержание.
• Базовых основ не хватает: позиционирование, чёткий целевой пользователь и план удержания часто пропускаются. Слишком много команд «строят комьюнити» без пути к активации или платному использованию, а большинство маркетологов вообще никогда не разговаривают с клиентами один на один.
• Традиционные приёмы по-прежнему работают: убедительная пресса и последовательный брендинг формируют доверие. По данным Nielsen, 84% людей доверяют рекомендациям знакомых больше, чем рекламе, а последовательность бренда может поднять выручку примерно на 23% (Demand Metric/Lucidpress). Игнорировать это дорого обходится.
• Что показывают наши данные: в нашем обзоре более 1400 анонсов из Web3 большинство осталось внутри крипто-эхо-камер и не смогло объяснить реальную ценность. При этом наша платформа обрабатывает более 25 000 запросов в день от пользователей, ищущих достоверные сигналы, — это показывает спрос, который нынешний «маркетинг» не удовлетворяет.
• Путь вперёд: относиться к маркетингу в Web3 как к настоящему маркетингу. Фокусироваться на пользователях, а не на спекулянтах, измерять активацию и удержание, говорить понятным языком и вкладываться в доверие на долгую перспективу.

Мы работаем с сотнями Web3-проектов, и раз за разом повторяется один и тот же паттерн: многие команды понятия не имеют, как продвигать то, что они построили. Они могут в деталях расписать свою токеномику, но не могут объяснить, почему это должно кого-то волновать. Они тратят деньги на инфлюенсер-кампании, но не могут сформулировать своё ценностное предложение или измерить, что считать успехом. Большинство не знает, кто их клиенты, какую проблему они решают и почему их сообщение не находит отклика.

Эта статья разбирает, что показывают наши собственные исследования и независимые работы по этой проблеме. Она сочетает данные VaaSBlock об эффективности маркетинга со сторонними доказательствами, чтобы показать, как слабые основы — а не технология — сдерживают индустрию. Цель — заменить мнения доказательствами, показать, почему столько команд сжигают капитал без тяги, и наметить, с чего начинается заслуживающий доверия маркетинг: с ясности, ответственности и измеримых результатов.

Что вообще такое «маркетинг в Web3»?

Я часто прошу основателей Web3-проектов сформулировать свою маркетинговую стратегию — и обычно в ответ слышу набор модных словечек или вижу растерянный взгляд. Правда в том, что никто толком не знает, что означает «маркетинг в Web3», и это большая проблема для проектов, которые ещё не заслужили значок RMA™. Показательно, что те из нас, кто работал в так называемую эпоху Web2, никогда не называли это «маркетингом Web2» — мы просто называли это маркетингом. Как я люблю шутить, люди не осознавали, что находятся в «Web2», пока не появился биткоин и всё внезапно не стало «Web3». Этот хайп-ребрендинг породил колоссальную путаницу. Если мы даже не можем определить свой подход к маркетингу в Web3, как мы можем эффективно его реализовывать?

С моей точки зрения — и как технологического маркетолога, и как основателя Web3-проекта — я вижу кризис идентичности. Спросите десять человек, что значит маркетинг в Web3, и получите десять разных ответов. Одни скажут, что всё дело в построении комьюнити в Discord и Twitter. Другие приравнивают это к раздаче NFT или токенов, чтобы «стимулировать внедрение». Некоторые думают, что достаточно просто нанять крипто-инфлюенсеров, чтобы те продвигали проект. Эти разрозненные ответы подчёркивают отсутствие общих основ. Нет единого плейбука — есть лишь масса тактик из серии «швыряем всё в стену, вдруг прилипнет».

При этом спрос на ясность абсолютно реален. В VaaSBlock мы обрабатываем более 25 000 запросов в день от пользователей, инвесторов и партнёров, ищущих достоверную информацию о блокчейн-проектах. Люди отчаянно хотят понять, о чём проект и каким из них можно доверять. Но если сами проекты не могут сформулировать свою ценность простым языком, если их маркетинг — это лишь облако жаргона и хайпа, никакой бюджет и никакой шум их не спасут. Короче говоря, в Web3 образовался вакуум смыслового посыла, и это подрывает рост всей индустрии.

Хайп — это не стратегия (подписчики ≠ пользователи)

Хайп часто маскируется под стратегию. Стартапы хвастаются группами в Telegram на 50 000 участников или твитом с 10 000 репостов, будто эти цифры равны реальной тяге. Это не так. Подписчики — не пользователи, а показы — не выручка.

Краткосрочные аирдропы разгоняют метрики тщеславия, а затем те угасают; эмпирические исследования показывают, что sybil-активность (фиктивные аккаунты) — обычное дело и искажает реальный спрос. Затраты на инфлюенсеров работают только тогда, когда соответствие аудитории и посыла подлинное; оценивайте этот приём по активации и отдаче, а не по показам.

Игнорирование основ: назад к азам маркетинга

Ирония в том, что пока Web3 гордится своей инновационностью, мы продолжаем игнорировать фундаментальные принципы маркетинга, которые традиционные технологические компании оттачивали десятилетиями. В мире Web2-стартапов вы бы не запустили продукт, чётко не определив целевого клиента, не сформулировав ценностное предложение и не наметив, как вы будете привлекать и удерживать пользователей. Вы бы задали конкретные метрики — регистрации, показатель активации, удержание, выручку — и итеративно корректировали стратегию на основе реальных данных. Базовые вопросы Growth Marketing 101: кто именно наш клиент? Какую проблему мы для него решаем? Почему наше решение в 10 раз лучше статус-кво? Как мы эффективно достучимся до этих пользователей и будем их поддерживать? Это азбука традиционных маркетинговых планов.

Команды Web3, напротив, часто вовсе пропускают эту домашнюю работу. Они переходят прямиком от «у нас классная децентрализованная технология» к «давайте фармить вовлечённость в Twitter». Я видел проекты, запускавшиеся без чёткого ответа на вопрос, для кого их продукт и зачем он вообще нужен — кроме «потому что блокчейн». Они полагают, что новизна Web3 заменяет объяснение реальной ценности. Это не так. Скорее наоборот — нам нужно объяснять свою ценность ещё яснее, потому что концепции новые и сложные. Тем не менее я читал белые книги и сайты, настолько перегруженные блокчейн-жаргоном, что кажется, будто они написаны для венчурных инвесторов или гиков протоколов, а не для обычных пользователей. Термины вроде «композируемый доверительно-независимый слой ликвидности» встречаются на каждом шагу, но в документах никогда прямо не говорится, что именно получает пользователь и почему это важно. Если мне, человеку, проводящему в этой сфере целые дни, приходится перечитывать вашу презентацию трижды, чтобы понять её, каково приходится новичку? Запутавшиеся пользователи не конвертируются. Всё просто: ясность продаёт, путаница отталкивает.

И тем не менее ясности катастрофически не хватает. В обзоре более 1400 пресс-релизов и анонсов из Web3, который провела моя команда, мы обнаружили тревожную закономерность: большинство были нашпигованы модными словечками и лишены осязаемых доказательств. В них говорилось о «революции в финансах» или «инфраструктуре нового поколения», но не приводилось ни свидетельств реальной тяги, ни статистики роста пользователей, ни реальных историй клиентов, ни даже цитат от партнёров или ранних пользователей. В традиционном технологическом PR стартап, объявляющий о вехе, упомянул бы хотя бы метрики роста или кейс («10 000 пользователей присоединились к нашей платформе за 6 месяцев» или «Acme Corp внедрила наше решение и увидела рост эффективности на 50%»). В Web3 слишком много пресс-релизов — это победные круги почёта без содержания. Это проповедь для уже обращённых, полная языка, который оценят только свои, без всякой попытки перекинуть мостик понимания к внешним. Неудивительно, что массовая аудитория (и некрипто-инвесторы) остаются скептичны: они слышат громкие заявления, но видят мало достоверных сигналов реальной ценности или надёжности.

Хуже того, Web3-стартапы часто отказываются от базовых инструментов и процессов маркетинга. Маркетологи Web2 живут и умирают своими аналитическими панелями — они могут сказать вам точно, сколько пользователей кликнуло по рекламе, сколько зарегистрировалось, сколько купило, и как эти цифры отличаются по каналам или когортам. Они отслеживают стоимость привлечения клиента (CAC), конверсию на каждом этапе воронки и пожизненную ценность клиента (LTV). Они проводят A/B-тесты лендингов и посылов. Короче говоря, они относятся к росту как к науке. В Web3 я спрашивал команды об их аналитике пользователей и в ответ получал растерянные взгляды или фразы вроде «У нас много участников в Telegram и неплохая вовлечённость в Discord». Это не метрика, это анекдот. Он не даёт вообще никакого понимания того, как на самом деле работает ваш продукт. Нам нужно начать относиться к росту пользователей в Web3 с той же строгостью. Настройте нормальную аналитику (есть способы делать это, сохраняя приватность). Отслеживайте, сколько людей, подключивших кошелёк, реально становятся активными пользователями через неделю. Внедрите инструменты в свой dApp или сайт, чтобы видеть, на каком этапе пользователи отваливаются. Если вы запускаете маркетинговую кампанию, используйте уникальные реферальные ссылки или ончейн-промокоды, чтобы понять, что реально привело новых пользователей. Сейчас слишком много проектов действуют вслепую, разбрасывая тактики в надежде, что что-то сработает, без всякого измерения того, работает ли это на самом деле.

Дефицит навыков: почему у многих маркетинговых команд не получается

Часть проблемы — в кадровом резерве. Недавние опросы показывают, что у многих команд слабые базовые навыки аналитики, а доля решений, принимаемых на основе данных, снижается. По данным Gartner, большинство компаний внедряют GenAI в маркетинге лишь минимально, несмотря на высокий интерес, а более ранние опросы показывали, что аналитика влияет едва ли на половину маркетинговых решений. На практике это означает, что бюджеты гонятся за заметными, легко подсчитываемыми цифрами вместо измеренных результатов.

На стороне исполнения команды часто имеют ограниченную практическую подготовку в SEO, экспериментах, работе с жизненным циклом пользователя и атрибуции. Без этих навыков «комьюнити» становится заменой внедрению продукта, а метрики тщеславия вытесняют активацию, удержание и выручку. Решение простое: обучать всей воронке целиком, встраивать аналитику в продукт и заставлять маркетологов еженедельно разговаривать с клиентами.

Разрыв в PR и доверии

Один из фундаментальных кусочков паззла, который проекты Web3 систематически упускают, — это связи с общественностью и построение доверия. В нашей индустрии бытует мнение, что бесконечные посты в Twitter и обновления в блоге на Medium — это «достаточно хороший» маркетинг и PR. Это не так. Традиционные компании понимают силу заслуженных СМИ (earned media) — когда авторитетные независимые издания или инфлюенсеры позитивно рассказывают о вашем проекте. Такое освещение обладает авторитетом. По данным Nielsen, 84% людей доверяют рекомендациям знакомых больше, чем рекламе (Nielsen). Другими словами, то, что о вас говорят другие, весит намного больше, чем то, что вы говорите о себе сами. Хороший PR использует это, добиваясь стороннего подтверждения: статей в прессе, отчётов аналитиков, обзоров на YouTube, даже постов от блогеров сообщества — голосов, не находящихся у вас на зарплате, которые подчёркивают ваши успехи или экспертность.

Команды Web3 часто не идут этим путём. Вместо этого многие полагаются на такие сервисы, как Chainwire, или на платные рассылки пресс-релизов, которые синдицируют контент по крипто-новостным сайтам. Реальность такова, что это не настоящий PR — это реклама, переодетая в пресс-релиз. Да, ваш анонс может появиться на 50 крипто-сайтах через newswire, но читатели (и Google) прекрасно видят, что это, по сути, проплаченный пост. Это не убеждает людей так, как это сделала бы подлинная журналистская статья или органическое обсуждение в сообществе. Как метко заметил PR-эксперт Фрэнсис Беа, если вы просто публикуете свои пресс-релизы на Newswire или Chainwire, вы на самом деле не строите ни доверия, ни репутации. Это проповедь для того же крипто-хора, без всякого влияния на восприятие широкого рынка. Настоящий PR означает заслуженное освещение, а для этого обычно нужна убедительная история и обращение по правильным каналам, а не просто оплата размещения.

Именно поэтому мы создали Transparency Score — чтобы посторонние могли проверять факты, а не хайп.

Помню обсуждение на нашем подкасте, где мы сопоставляли Web3 PR с традиционным технологическим PR эпохи Web2. Разница была разительной. В Web2 даже стартапы на ранней стадии работают над PR-углом: они предлагают журналистам идеи для сюжетов, выпускают пресс-релизы скупо (только когда есть реальная новость), выступают на отраслевых панелях, пишут колонки для профильных изданий. Всё дело в выстраивании нарратива и в том, чтобы уважаемые третьи стороны продвигали этот нарратив дальше. В Web3, напротив, многие проекты либо вообще не занимаются PR за пределами крипто-пузыря, либо подходят к этому очень однобоко (например, делают анонсы только на крипто-новостных сайтах). Результат — эхо-камера. Проекты становятся «знаменитыми» в узкой нише Twitter, но спросите обычного человека или инвестора вне этой ниши, слышал ли он о проекте, и часто ответ будет «нет». В индустрии, построенной на децентрализации доверия, мы, как ни странно, упускаем возможности выстраивать доверие с широкой публикой через базовые PR-усилия.

Ещё один тесно связанный пробел — построение бренда. Я понимаю: крипторынок движется с бешеной скоростью, и многие основатели считают работу над брендом роскошью на потом. Но пропускать её — вредно. Брендинг — это не просто ваш логотип или слоган, это цельная история и репутация, которую люди ассоциируют с вашим проектом. Если в один месяц вы позиционируете себя как игрока, меняющего правила DeFi, в следующий — разворачиваетесь в сторону ИИ, а затем полностью ребрендируетесь после свопа токена, вы разрушаете любую идентичность, которая у вас была. Хорошие бренды закрепляются в сознании людей именно благодаря последовательности. Исследования показывают, что последовательное представление бренда по всем каналам может увеличить выручку до 23% (это подтверждает исследование Lucidpress), в основном потому, что последовательность формирует доверие и узнаваемость. Проекты Web3 зачастую — что угодно, только не последовательны: их посыл меняется вместе с ветром рынка, а их сообщества страдают от «хлыстовой травмы» из-за постоянных ребрендингов и смены нарратива. Так доверие не построишь. Представьте, если бы Airbnb на одной неделе вдруг назвала себя «экосистемой токенов для путешествий», а на следующей развернулась обратно к аренде жилья — пользователи бы разбежались. Однако в Web3 мы регулярно наблюдаем аналогичное поведение, и это подрывает доверие.

В VaaSBlock наша миссия строится вокруг доверия в блокчейн-пространстве. Мы своими глазами видели, как проекты, выстроившие доверие своей аудитории, переживают бури, которые оставляют хайп-ориентированные проекты в руинах. Доверие зарабатывается постепенно, а теряется быстро. Каждая точка контакта с вашей аудиторией — маркетинговые сообщения, работа с сообществом, производительность продукта, поддержка клиентов — пополняет ваш «банковский счёт доверия». Если ваш маркетинг — сплошной блеск без содержания, этот счёт окажется в минусе, как только спекулятивный ажиотаж остынет. Если же вы общаетесь прозрачно, задаёте реалистичные ожидания и выполняете обещания, вы копите добрую волю аудитории. Именно она поддерживает сообщества в медвежьих рынках и даёт проектам долголетие. Не случайно Web3-компании, тихо наращивающие пользователей год за годом, — это те, кто фокусируется на образовании, поддержке и подлинной вовлечённости, а не только на громких анонсах. Доверие — вот настоящая валюта маркетинга, особенно в индустрии, ведущей тяжёлую борьбу за легитимность.

Соединяя Web2- и Web3-маркетинг: путь вперёд

Как решить этот кризис идентичности маркетинга в Web3? Начать нужно с объединения лучшего из обоих миров — инновационного, ориентированного на сообщество подхода Web3 со стратегической строгостью маркетинга Web2. Другими словами, хороший маркетинг остаётся хорошим маркетингом — неважно, для SaaS-приложения он или для децентрализованного протокола. Вот несколько сдвигов, которые нужно сделать, чтобы превратить маркетинг Web3 в дисциплинированную, эффективную практику:

Ставьте стратегию впереди тактик: прежде чем потратить хоть цент на промо или пиар-трюки, закрепите основы. Кто на самом деле ваш целевой пользователь? («Криптоэнтузиасты» — слишком общая категория, сегментируйте её дальше). Какую боль вы решаете для них и как объяснить это одним ясным, убедительным предложением? Почему им должно быть не всё равно на ваш продукт помимо роста токена? Если вы не можете ответить на эти вопросы, остановитесь и найдите ответы. Только после того, как у вас будет прочное позиционирование и посыл, выбирайте тактики (Twitter, Discord, платная реклама, инфлюенсер-кампании и т.д.). Стратегия — это лошадь, тактики — телега.

Относитесь к комьюнити как к результату, а не как к короткому пути: безусловно, растите аудиторию в Twitter и Discord, но помните — число подписчиков это отправная точка, а не конечная цель. Истинная мера сообщества — вовлечённость и адвокация. Десять тысяч подписчиков, которые изредка лайкают ваши посты, значат мало, если никто из них не становится пользователем или евангелистом. Сосредоточьтесь на качестве взаимодействия в сообществе: задают ли участники содержательные вопросы, помогают ли друг другу, создают ли контент? Взращивайте это, предоставляя ценность — обучающий контент, AMA с командой, превью роадмапа, офлайн-встречи. Если вы рассматриваете сообщество как то, что заслуживают через создание ценности (а не покупают через раздачи), вы вырастите подлинных сторонников, которые останутся с вами. Самые сильные сообщества в Web3 (и в Web2) формировались вокруг продуктов, решавших реальные проблемы и слушавших своих пользователей.

Измеряйте то, что важно: откажитесь от метрик тщеславия и начните отслеживать действенные метрики. Определите, как выглядит успех в цифрах: например, «мы хотим 5000 еженедельно активных пользователей к 4 кварталу» или «мы хотим 20-процентную конверсию из посещения сайта в регистрацию кошелька». Используйте аналитику, чтобы видеть, как люди двигаются по вашей воронке. Сколько посетителей сайта реально подключают кошелёк или создают аккаунт? Из них сколько совершает хотя бы одно значимое действие (транзакцию, сыгранную игру и т.д.)? Каково ваше удержание через 7 дней, через 30? Если вы ведёте кампанию в Twitter против кампании в Reddit, какая приносит более качественных пользователей? Именно такие метрики growth-маркетологи отслеживают ежедневно. В Web3, возможно, потребуются собственные инструменты для сбора этих данных, но вложитесь в это. Если вы не измеряете, вы занимаетесь маркетингом в темноте. А когда свет включится, может оказаться, что вы всё это время праздновали не те цифры. Команды, работающие на данных и охватывающие всю воронку целиком, заметно опережают конкурентов (см. работу McKinsey по полной воронке роста в Источниках).

Используйте PR и стороннее доверие: сделайте приоритетом донесение своей истории за пределами собственной ленты в Twitter. Готовьте питчи для технологических журналистов или деловых СМИ о реальной проблеме, которую вы решаете; многие заинтересуются, если вы избежите крипто-жаргона и сосредоточитесь на осязаемом эффекте. Ищите возможности выступить на подкастах, панелях и вебинарах (не только крипто-, но и смежных индустрий). Когда вы всё же объявляете новость, подумайте об использовании PR-специалиста или сервиса, который реально достигает журналистов, а не просто автоматически постит на случайные сайты. Цель — заслужить упоминания в контекстах, которые имеют вес. Одна подлинная статья в уважаемом издании или упоминание от крупного YouTube-блогера, которому нравится ваше приложение, может дать для доверия больше, чем 100 постов на Medium, опубликованных вами самими. Помните, PR часто про игру вдолгую: вы можете не увидеть огромный всплеск пользователей за ночь, но каждое упоминание третьей стороной наращивает публичный профиль и репутацию вашего проекта. Именно накопленный эффект множества сигналов доверия убедит новичка попробовать ваш продукт.

Учитесь у успешных кампаний «Web2.5»: некоторые проекты и бренды уже разгадали код, смешав технологию Web3 с маркетинговым мастерством Web2. Например, когда Reddit познакомил миллионы пользователей с блокчейн-аватарами, компания никогда не продвигала их как NFT или Web3 — она говорила о «коллекционных аватарах» и удовольствии от владения уникальным произведением реддит-искусства. Результат: более 3 миллионов пользователей Reddit создали крипто-кошельки (вероятно, даже не осознавая этого), чтобы получить эти аватары. Это массовое внедрение без криков «блокчейн» с крыш. Урок для маркетологов Web3 — встречать пользователей там, где они есть. Используйте знакомые термины и подчёркивайте преимущества, а не технологию. Если ваш dApp может сэкономить пользователям деньги или время, ведите разговор именно с этого, а не с того, сколько TPS у вашей цепи или какой алгоритм консенсуса вы используете. Рассмотрите партнёрство с платформами или сообществами Web2, чтобы опробовать продукт в контексте, комфортном для новичков. Будущее — не в противостоянии маркетинга Web3 и Web2, а в гибридных подходах, плавно вовлекающих массы.

Согласуйте стимулы для долгосрочной вовлечённости: пора переосмыслить быстрые токен-стимулы. Вместо разовых аирдропов, привлекающих халявщиков, разрабатывайте программы роста, вознаграждающие долгосрочность. Например, вы могли бы вознаграждать пользователей токенами или бонусами за достижение вех: 1 месяц непрерывного использования, приглашение друга, ставшего активным пользователем, вклад качественным контентом в сообщество и т.д. Так вы всё ещё используете токены для стимулирования роста, но привязываете вознаграждение к действиям, создающим ценность в вашей экосистеме. Если вы уже провели аирдроп, рассмотрите последующие кампании, повторно вовлекающие этих пользователей (возможно, следующая партия токенов разблокируется только при выполнении определённых действий в приложении со временем). Ключ в том, чтобы думать дальше первоначального «всплеска» и встраивать удержание в токеномику или маркетинговые расходы. Это не только даст более лояльную базу пользователей, но и позволит рассказать более убедительную историю: вместо хвастовства тем, сколько кошельков появилось в первый день (лишь чтобы исчезнуть), вы сможете хвастаться тем, что ваш средний пользователь остаётся намного дольше нормы по индустрии — куда более впечатляющее достижение.

Профессионализируйте свои маркетинговые операции: наконец, инвестируйте в маркетинговые таланты и инфраструктуру. Это может прозвучать самоочевидно, но в технико-центричной культуре Web3 маркетинг часто оказывается второстепенной задачей — иногда буквально один человек носит 10 шляп. Если вы серьёзно настроены на рост, привлеките людей, которые знают маркетинг досконально и увлечены Web3. Это может означать наём опытного CMO или руководителя роста, либо привлечение маркетингового агентства с доказанными результатами в технологическом секторе. Важно интегрировать их в процесс принятия решений вашей ключевой команды. Маркетинг не должен быть отдельным силосом или сервисным подразделением — он должен формировать направление продукта и пользовательский опыт вместе с инженерией. Также обеспечьте их нужными инструментами — будь то CRM, аналитические платформы или системы управления сообществом. Маркетолог без инструментов — как разработчик без IDE. Проявляйте к ремеслу маркетинга то же уважение, что мы (справедливо) проявляем к ремеслу построения децентрализованных технологий. Сделав это, вы обнаружите, что маркетинг — это не просто «продвижение» построенного вами продукта: он реально поможет вам строить продукты лучше, потому что вы будете постоянно на связи с обратной связью пользователей и потребностями рынка.

Заключение: больше никаких оправданий

Следующая волна внедрения Web3 — та, что реально приведёт массового пользователя, — не будет выиграна за счёт ещё большего количества тех же самых эффектных, недальновидных маркетинговых трюков. Её обеспечат проекты, соединившие децентрализованный дух Web3 со стратегической дисциплиной традиционного маркетинга. Это не выбор между хайп-ориентированностью и data-ориентированностью, между фокусом на сообществе и фокусом на стратегии. Победители будут и тем, и другим. Они будут использовать энергию сообщества и строго измерять её влияние на бизнес. Они будут использовать токены и сторителлинг, мемы и метрики.

Я настроен оптимистично, что мы туда придём, потому что уже вижу этот сдвиг. Всё больше основателей осознают, что медвежий рынок — лучшее время для построения бренда и доверия сообщества. Всё больше маркетологов Web3 обсуждают удержание и LTV, а не только статистику Telegram. И данные не врут: эксперименты нашей индустрии показали, что не работает (например, наёмнический аирдроп), и дальновидные команды соответствующим образом корректируются. Вывод становится очевидным: хайп угасает, а доверие остаётся. Если вы хотите быть здесь в следующем цикле (и в том, что после него), нужно инвестировать именно в последнее.

Как человек, стоявший одной ногой в окопах Web2-маркетинга, а другой — на фронтире Web3, у меня простая просьба к коллегам-строителям: относитесь к маркетингу серьёзно. Считайте его основой успеха вашего проекта, а не второстепенной задачей. Определяйте его, планируйте, финансируйте, укомплектовывайте кадрами и исполняйте с той же страстью и точностью, что и ваши смарт-контракты или дизайн протокола. Проекты, которые так поступят, не только привлекут больше пользователей в краткосрочной перспективе — они построят такую устойчивость и лояльность сообщества, которую не купишь за деньги. Именно они будут стоять на ногах, когда спекулятивная пыль осядет.

Web3 готов произвести революцию в отраслях и дать пользователям больше возможностей. Но мы туда не доберёмся, если не сможем объяснить, почему это важно, так, чтобы это находило отклик. Наши инновации не заговорят сами за себя — рассказать эту историю предстоит нам. Так что хватит действовать наобум. Больше никаких оправданий. Пора превратить «маркетинг Web3» из модного словечка в реальную, уважаемую практику, которая поведёт нашу индустрию вперёд. Технология заслуживает ясного маркетинга, а пользователи заслуживают прямых ответов.